Come trovare clienti per un’agenzia di comunicazione

Potrebbe sembrare un controsenso, ma io stesso ho passato anni a confondere la comunicazione con il marketing: raccontare che esisti, disegnare un bel logo non è la stessa cosa che sapere quali sono i tuoi clienti e come andare a prenderli.

Molte agenzie ancora oggi campano con il solo passaprola… non  che sia sbagliato, se funziona e cresci vuol dire che lavori bene, ma forse affidarsi solo a questo non è sostenibile sul lungo periodo.

Saper fare marketing ha molto più a che fare con i numeri che con la comunicazione “estetica” -non me ne vogliano i grafici puri- e si tratta di due lavori così differenti che alcune agenzie di grafica hanno bisogno di un consulente di marketing per definire identità e azioni. Sapere quanto vale un mio cliente, quanto costa acquisirlo, come pensa e come prende le decisioni, dove si informa, di cosa ha paura… tutto questo è (anche) marketing. 

Da imprenditore -sì, se dirigi un’agenzia sei prima un imprenditore e poi un grafico, webdesigner, creativo o quello che sei-, devi avere chiaro come funzionano le basi del marketing, solo così potrai garantirti un accesso continuo al mercato, invece che subirlo.

1. Scopri chi sono i tuoi clienti

Spesso come fornitori di servizi alle imprese pensiamo di lavorare per “aziende”, entità astratte che esistono solo sulla carta e nei bilanci. Le aziende sono fatte di persone, e le persone sono differenti tra loro per carattere e ruolo. 

Con chi lavori di norma? Con il marketing manager milanesizzato della multinazionale o con l’imprenditore veneto che parla il tuo stesso dialetto? Perché il processo decisionale di queste due persone è molto differente, e aver chiaro con quale persona lavori è più importante del settore e della dimensione dell’azienda. 

2. Descrivili con precisione

Il marketing che funziona parte dal tuo cliente ideale, ma come individuarlo? La prima cosa da fare è disegnarlo! Hai già uno o più clienti con cui lavori particolarmente bene, persone piacevoli che non ti stressano ma ti sfidano a migliorarti, ti pagano puntualmente e comprano spesso, si fidano di te e ti presentano altri clienti? Bene, allora prova a clonarli!

Dove si informano? DI chi si fidano? Cosa desiderano? Di cosa hanno paura?

Ad esempio, un imprenditore di successo di una PMI da 15-20 milioni di euro di fatturato, che abbia più di sessanta anni, magari è si Facebook per seguire i nipoti, ma difficilmente crede alle cose che legge lì, quindi magari è meglio inviargli materiale cartaceo. Inoltre questo tipo di figura desidera far crescere la propria azienda, dare una nuova veste che rispecchi l’evoluzione fatta negli anni, ma non ha grandi necessità di acquisire nuovi clienti, perché sa già come farlo.

3. Crea la tua Proposta Unica di Valore

Lo so che la tua agenzia fa tante cose, ma agli occhi del tuo cliente potenziale deve essere focalizzata su una cosa specifica in cui è bravissima… tu cosa hai di diverso dagli altri?

Esistono degli esercizi per definire la UVP, puoi andare qui: http://blog.kmap.it/2016/01/07/come-creare-la-tua-proposta-di-valore/ o utilizzare strumenti come il https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

4. Costruisci una Value Ladder

Se cercassi di vendere un sito da 30mila a uno sconosciuto come la prenderebbe secondo te? Se invece mi ha seguito sui social, ha scaricato una guida su come impostare le attività di marketing, è venuto ad un mio evento magari diventa più facile, giusto?

Nella Value Ladder i prodotti vengono disposti, o creati appositamente, per fare in modo che il cliente finale, accedendo ad un determinato gradino-prodotto sia invogliato e indotto a passare al gradino di spesa superiore. Pensa a come puoi avvicinare nuovi clienti dando loro prodotti automatici di valore a quanto spendono, che siano video, guide, checklist, miniconsulenze.

5. Scegli le sorgenti di traffico 

Ora che sai chi è il tuo cliente ideale, dove si informa, cosa desidera, cosa puoi vendergli, dovrebbe essere facile decidere come e dove agganciarlo: Facebook, Linkedin, mailing, telefonate, networking al golf… 

6. Controlla i risultati

Controlla costantemente quanto spendi e quanto rientra da ogni singola operazione, e man mano elimina quelle non profittevoli per dirottare il budget e gli sforzi su quelle che funzionano.

 

Una nota sul sito internet: molte agenzie passano mesi a realizzare il sito perfetto per cercare di prendere un cliente che magari arriverà da un incontro casuale in qualche associazione di categoria… il sito nella maggior parte dei casi -se non è superposizionato sui motori di ricerca- è solo un touchpoint secondario, cioè il secondo o terzo momento di contatto con questo cliente. 

La sua funzione quindi non è quella di acquisire clienti -per quello ci sono tutte le singole attività di marketing, che spesso convertono su landing page non visibili dall’esterno- ma piuttosto quella di confortare il cliente sul fatto che non sta facendo una scelta sbagliata. Quindi meglio che sia semplice e veloce, piuttosto che buttarci dentro tonnellate di informazioni che distraggono e diventano obsolete velocemente.

Perché devi diventare il migliore amico del tuo cliente

Ho passato anni a trattare i miei clienti come “clienti”, cercando di limitare le seccature, le interferenze personali e tutto quello che usciva dall’ambito prettamente lavorativo, tipo le telefonate la sera tardi o la domenica pomeriggio.
Continuavo a non capire una cosa fondamentale: in quei momenti, chi mi chiamava cercava un conforto e un confronto, pensava fossi la persona con cui condividere sogni, dubbi, aspirazioni e progetti… ma io non la vedevo come una cosa corretta, mi sembrava si sbagliare ruolo.

Nel tempo, frequentando corsi e business school, sentivo spesso dire che “devi diventare amico del tuo cliente, ti devi interessare, lo devi ascoltare”. Certo, dopo un po’ aveva senso: la fiducia, l’ascolto attivo, creare il rapport… ma persino quando ho cominciato a farlo sistematicamente, non mi era chiaro fino in fondo il perché.

Negli ultimi anni, alcuni eventi mi hanno portato ad avvicinarmi ad alcuni imprenditori, forse perché sentivamo delle affinità, o perché ci siamo ritrovati ad attraversare un momento difficile insieme.

Quando poi mi sono spostato sulla consulenza strutturata e sul coaching ho cominciato a fare delle scelte molto precise sul modo in cui volevo lavorare, ho deciso ad esempio di investire sulle persone più che sulle aziende.

Che non vuol dire che lavoro con i singoli professionisti, ma piuttosto che mi chiedo sempre che strada farò con la persona che ho davanti, dove saremo tra qualche anno -indipendentemente dal fatto che sia un manager o un imprenditore-, fino a smettere di chiedermi se in quel momento abbia denaro da investire per il progetto che stiamo costruendo.

Tutte queste considerazioni, e alcune esperienze -anche poco fortunate- mi hanno portato ad avvicinarmi sempre di più al mio cliente, ed oggi per me il rapporto personale è inscindibile dalla consulenza uno a uno.

Ma non avevo colto fino in fondo questa cosa, almeno fino ad una sera speciale, in cui ho avuto un’illuminazione.

Accade un’estate davanti a una luna meravigliosa, parlando con una bellissima donna, con un bicchiere di rosé in mano e i piedi nell’acqua: mentre parliamo di lavoro -lo so, sono un ragazzo noioso- comprendo di colpo il perché, e glielo spiego al volo quasi a voler fissare quello che ho nella testa.

Il perché devi “essere amico del tuo cliente” alla fine è davvero semplice: che cosa fai quando un tuo amico sta facendo una fesseria? Gli stai vicino e cerchi di fermarlo, giusto? Anche a costo di fare a pugni e non parlarti per un po’ di tempo… immagino ti sarà capitato, che cosa hai fatto in quelle situazioni?

Ecco, se ci tieni davvero alle sorti del tuo cliente non ti interessa la forma, non ti interessa il fatturato, ti interessano la sua salute e il suo successo, anche a costo di rimetterci. Se ti occupi di consulenza ad un certo livello non puoi trattare il tuo cliente con distanza, non puoi non mettere testa e cuore nelle sue decisioni o rifiutare di assumerti parte della responsabilità.

Certo, ti succederà che non avrai lo stesso rapporto con tutti, ma ti dico per esperienza che i risultati migliori li ottieni sempre per quelli in cui credi, per cui lotti e con cui ti scontri – non per il tuo orgoglio ovviamente, per il loro bene.

E i risultati non sono quelli che ottiene il tuo cliente, sia ben chiaro: il clima di fiducia che si instaura dopo uno scontro, se dall’altra parte c’è una persona seria e intelligente, è indissolubile.

Ma che cosa succede quando con qualcuno non hai quel “clic”? Rimarrà un “cliente” -che non è una cattiva cosa di per sé- è solo che non ti verrà mai da fare quel passo in più per aiutarlo quando deve prendere decisioni difficili.

Ecco perché, secondo la mia personale filosofia, devi diventare il miglior amico del tuo cliente: per aiutarlo in maniera disinteressata quando le cose si fanno difficili. Ne verrai ripagato mille volte.

Perché devi smettere di fare preventivi se hai un’agenzia di comunicazione

Hai un’agenzia di comunicazione e sei stufo di produrre preventivi come una stampante impazzita? Per di più per finti potenziali clienti che poi spariscono senza neanche darti una risposta, andando dal concorrente -spesso incapace- che costa meno?

I tuoi clienti ti vivono come una commodity e ti usano come panchina quando hanno una grana che non riescono a sistemare con l’altro fornitore “top”?

Capisco questa frustrazione, è stato così anche per me per anni, ma ora stai per scoprire l’arma segreta che ti salverà da questo lavoro inutile, facendoti guadagnare tempo, soldi e… autostima!

Oggi voglio aiutarti a uscire dalla trappola del preventivo con un processo che abbiamo studiato e testato nella mia agenzia.

1. Crea un processo di lead generation per i tuoi servizi, ad esempio “realizzazione siti internet brescia” – una cosa semplice, che faccia molto traffico

2. Quando ti contatta un nuovo prospect spiega che tu hai un metodo per analizzare le sue esigenze e il suo posizionamento sul web, per cui vuoi fissare una skype di 20 minuti

3. Qualcuno ti dirà che vuole solo un preventivo… be’, spara alto, molto alto. Nella maggior parte dei casi non li prenderai, ma almeno penseranno che sei bravo 😉 ma non sono questi i clienti che ci interessano

4. Durante la skype chiedi perché vuole fare il nuovo sito, quali obiettivi ha, come va la sua azienda… insomma spostalo dal processo agli obiettivi

5. Quando hai capito quali sono i suoi obiettivi -che delle volte non saranno relativi al nuovo sito, ma piuttosto vuole nuovi clienti, o riposizionare l’azienda-, chiedi quanto ritiene opportuno investire per raggiungere l’obiettivo che ha appena dichiarato… booom! Scopri che le risorse da mettere in campo per questi obiettivi, se sono attività strategiche, sono molto più importanti di quello che ti aspettavi e che te le mettono a disposizione più che volentieri

I risultati sono impressionanti, lo vediamo tutti i giorni nella mia agenzia. Dal punto di vista dei numeri, se la tua media chiusura preventivi è del 20-30%, chiudendo pure male sul prezzo (sconti, previsioni sbagliate), con questo metodo vai in chiusura il 42,5% delle volte con un prezzo più elevato, maggiore efficienza tua e soddisfazione del cliente.

Se ti dicessi che nella mia agenzia lo facciamo da un pezzo, ottenendo risultati sbalorditivi? I miei collaboratori sono più soddisfatti, i nuovi clienti si sentono compresi e ascoltati, il lavoro ha meno intoppi e guadagniamo di più (tra l’altro, questo sistema elimina la necessità di avere un commerciale). E quelli che cercavano solo un preventivo? Be’ peggio per loro, se li becca il tuo concorrente incapace ad un prezzaccio 😉

Ti è piaciuto? Pensi di poterlo applicare al tuo business?!

I numeri delle agenzie di comunicazione in Italia

Stando ai numeri delle Camere di Commercio, le agenzie di comunicazione propriamente dette in Italia sono poco più di 18mila, ma sommando altre categorie (webmarketing, studi di architettura che si occupano di comunicazione, etc) si arriva a circa 36mila imprese. Ovviamente il mercato è più ampio di così: il grafico che lavora nella tua agenzia di giorno diventa il tuo concorrente dopo le 18. Non esistono studi o dati ufficiali, sulla base della nostra analisi, tra imprese e singoli professionisti, convivono almeno 300mila “operatori” nel nostro Paese -senza contare i tentativi di accesso dall’estero- che si contendono l’attenzione e il budget di sei milioni di imprese. 

Di queste 36mila imprese di comunicazione, 5.212 superano i 100mila euro e solo 1.396 superano il milione di euro di fatturato.

A livello geografico, solo tra Milano (6.051) e Roma (4.831) troviamo quasi 11mila imprese, che sono anche le città dove si raccolgono i maggiori ricavi. A ruota Napoli (1.549), Torino (1.497) e un’incredibile Brescia (942).

Il fatturato procapite e le marginalità variano enormemente in funzione delle città e dei servizi erogati: se a Milano la media ricavi procapite nelle agenzie che fatturano più di un milione di euro l’anno è di circa 150mila euro, in altre regioni scende anche al di sotto dei 100mila euro.

Ancora, i servizi rendono difficile la comparazione: alcune agenzie fanno solo ed esclusivamente grafica, altre rivendono stampa, alzando il fatturato ma spesso diluendo i margini, altre ancora diventano dei centri media digitali portando il fatturato procapite al di sopra del milione di euro, numero inarrivabile per chi si occupa della sola immagine.

Ricavi procapite come quelli di Leo Burnett, dove per un fatturato di 44.468.000 euro distribuiti su circa 170 dipendenti si ottiene la cifra di 257mila euro sono pressoché irraggiungibili per le piccole agenzie, che mancano di infrastruttura, competenze e brand per raggiungere quei livelli. 

Altri dati rilevanti: il mercato della comunicazione cresce dell’1,6% (dati Centro Studi Assocom), ma la sola comunicazione digitale cresce del ben 7,2% secondo la ricerca di Ernst & Young e IAB Italia. 

E tu quanto cresci? Alcune agenzie che stiamo monitorando hanno tassi di crescita superiori al 50% annuo… in questo blog parliamo di quali sono gli elementi che ti aiutano a crescere e prosperare.

L’organigramma nelle agenzie di comunicazione

L’organigramma in una piccola agenzia spesso non viene considerato: siamo in pochi, tutti facciamo tutto, non abbiamo tempo, non credo a queste cose rigide, noi siamo creativi…

La verità è che forse non hai avuto il tempo e la voglia -o la competenza- per prendere in mano uno degli strumenti più potenti per la crescita della tua agenzia.

L’organigramma standard
Nelle grandi organizzazioni l’organigramma cresce e si dettaglia fino ad arrivare ad avere una persona che si occupa di un singolo processo apparentemente secondario. E’ vero che lì ci sono i soldi per fare molte più cose che nella tua agenzia, ma chi lavora con un elevato grado di dettaglio ottiene alcuni vantaggi:
– attivi solo quelle funzioni che hanno uno scopo e sono in grado di produrre un reddito
– ogni persona ha una mansione e una responsabilità specifica
Lo so che nelle piccole agenzie il titolare ama -o deve- fare un po’ tutto, ma poi non chiederti perché non cresci.

Ma esiste un modo “standard” di lavorare sull’organigramma? Hai mai considerato che forse non consideri alcune aree (importanti ma non urgenti, conosci la matrice di Covey?) che possono davvero fare la differenza nella tua agenzia?

Vediamo cosa succede normalmente nelle piccole agenzie di comunicazione…
– la produzione, che nelle agenzie è rappresentata dal lavoro di grafici e web designer, soprattutto quando il titolare è un ex grafico, va avanti poco gestita e poco controllata, ma va avanti (soprattutto quando un cliente chiama inferocito perché qualcuno si è “dimenticato” di mandare avanti il suo lavoro)
– l’amministrazione, che è una funzione fondamentale se vuoi portare a casa i soldi (e non “facciamo le fatture quando abbiamo tempo” o “appena ho un minuto chiamo quei clienti che ritardano con i pagamenti”) viene portata appunto avanti quando si ha tempo
– le vendite le fa il titolare. Quando ha tempo. O quando lo chiamano con urgenza i clienti. Oppure se ne occupa una figura mitologica, l’account. Lasciami dire che questa è una cagata pazzesca. Potremmo parlare per giorni di quanto male sia interpretato e gestito questo ruolo, figura conflittuale che deve dire di sì al cliente e far digerire scelte inappropriate allo staff grafico-creativo… l’hai già visto accadere, vero?
– il marketing è un’altra forma di necessità emergente: siti che si trascinano per anni, clienti presi col passaparola (fanno eccezione le agenzie di webmarketing, almeno spero), social lasciati al buon cuore della grafica che parla meglio l’italiano, e ogni tanto si fa qualcosa di carino, ma senza programmazione
– la selezione del personale è affidata ai collaboratori nella forma di “hai mica qualche amico?” e viene fatta solo quando sei nel casino fino al collo per il troppo lavoro o perché qualcuno ti ha dato le dimissioni
– la formazione è molto tecnica e spesso autopromossa, ma essendo una necessità almeno viene portata avanti
– ricerca e sviluppo lasciate in mano al giovane più smanettone, oppure al titolare che puntualmente esclama “sì ma a sta cosa potevate arrivarci da soli”.

Lo so, non è così ovunque, in alcune agenzie alcune aree sono sviluppate all’eccellenza… ma parliamo di opportunità. Come si usa bene un organigramma?

Alcune regole semplici che puoi applicare da subito:
– quante persone devo avere in ufficio per utilizzare l’organigramma? Ha senso già da quattro/cinque persone, quando arrivi a dieci è fondamentale
– stampa e riempi il modello che scarichi da qui: http://strategieperagenzie.com/files/organigramma_SpA.zip
– trovati delle prime linee responsabili per ogni area, trovando così il tempo per dedicarti alle aree davvero importanti (anche se non urgenti): relazioni, progetti di lungo periodo, innovazione e formazione del team
– non scavalcare mai i livelli di comunicazione -tipo parlare direttamente con un grafico saltando il project manager- e non permettere neanche che questo avvenga dal basso verso l’alto
– distribuisci bene i carichi di lavoro, magari qualcun altro oltre a te si occupa di troppe cose
– fondamentale il rispetto dei ruoli e delle responsabilità, se una persona è responsabile di una determinata non va scavalcata, e non potrà neanche dire “è colpa di uno dei miei”, perché la responsabilità è di chi dirige l’area
– scopri quali sono le aree importanti non presidiate, come ad esempio la gestione delle risorse umane o del marketing

Non ti dico che domattina avrai un organigramma perfetto, che questo rifletterà il mondo reale o che sarà la soluzione ai tuoi problemi… ma ti assicuro che se lo disegni correttamente, distribuisci correttamente carichi e responsabilità, ti crei delle prime linee, lo condividi con il tuo team e presidi le aree “importanti”, la tua vita in agenzia migliorerà drasticamente.